来源/咖门

【资料图】

撰文/静子

“发疯文学”重出江湖！

一向精致的乐乐茶，最近“疯得不轻”，新品杯子和包装袋上印着壮汉的大头，产品名就叫“一拳”。

网友一边震惊，一边大规模打卡跟“疯”，社交平台上，满屏都是“提头上班”的图片。据了解，此次上新热度远超预期，乐乐茶备货一个半月的杯子，不到一周就卖完了。

茶饮遇上“发疯文学”，为何有如此大的化学反应？

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乐乐茶“发疯”式上新

点燃网友的跟“疯”热情

最近大家有关注乐乐茶的“人头”事件吗？我来给大家捋一捋。

6月26日，乐乐茶推出新品“一拳！”系列，包装和宣传都一反常态，“疯得不轻”。

新品有4款杯子，都印着壮汉的人头，一个笑出了门牙，一个瞪大了眼珠子，一个满脸疑惑，还有一个仰天长啸，画风炸裂，视觉冲击力十足。

而且，官方透露这居然是公司高层及核心员工零片酬参与拍摄的，谁看了都得说一声：这也太豁得出去了吧！

我了解到，本次“一拳！”系列有4款产品：一拳！榴莲！（榴莲生椰乳奶昔）、一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）、一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）、一拳！芒果！（台农芒果酸奶），都是目前行业关注度比较高的产品，榴莲、生椰、芒果也是夏季很受欢迎的原料。

对应“一拳！”的产品主题，乐乐茶官方自带话题“一拳打爆地球”，带头发疯，而且包装袋换成了“被踩碎的杯子”，暗示发疯时可以拳脚并用。

此外，乐乐茶在全国60家门店提供解压沙袋，线上线下重“拳”出击。我通过乐乐茶内部主创团队了解到，这些沙袋主要在空间大、顾客到店占比大的门店设置。

有网友在小红书上传了去店里打沙袋的视频，不仅解压，还能领取一个离谱的巨型蛇皮袋。

巨型蛇皮袋，上面还印着“我乐意，少管”

这一系列发疯操作迅速引发网友追捧，带火了“乐乐茶发疯文学”的话题热度。

“怎么会有这么懂我的奶茶啊！”

“乐乐茶……离谱！发疯文学被你狠狠拿捏住了”

我在小红书上看到，网友“疯”得千奇百怪：

外卖柜里的乐乐茶，图源来自小红书@Vivia.R

有被外卖柜里的大脸吓到的，有用美颜APP给4位大兄弟上妆的，还有给“出汗”的壮汉擦汗的……

02

这届年轻人，为什么爱上“发疯”

从微博热搜，就能看当下年轻人的精神状态：

间歇性发疯，持续性崩溃，时而精神内耗，时而佛系摆烂，每天嚷嚷着卷不动了，在丧与爽之间反复横跳。

究其原因，还是当下快节奏的生活，压力与焦虑无处排解，只好依靠一些外化的形式发泄情绪。

于是，从《顶楼》集体“咆哮”到“妍珍啊”大肆流行，年轻人在狗血、复仇的影视剧找到情绪出口，主角越疯越上头。

其实，年轻人“发疯”也不是一天两天了，每隔一段时间，就会有新的流行。肯德基最先洞察了这种情绪，催生了“疯四文学”。发疯故事越讲越离谱，逐渐发展成一场全民狂欢。

肯德基的疯四文学

去年，“发疯文学”蔓延到茶饮圈，茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、快乐番薯、KOI等十多个品牌演绎了一场精彩的“发疯小票文学接力赛”。

茶百道的发疯小票

如今，乐乐茶又“疯”出了新花样，也折射出年轻消费者的情绪需求——他们已经不满足于独自发疯，而是要将这种“疯”宣泄出去，让他人看到。大胆地拿起“发疯杯”，拎着“我乐意，少管”的袋子，勇敢发疯。

正如乐乐茶内部主创团队所言：“我们真实地感受到了打工人的负面情绪和反对内卷、渴望快乐的情绪，鼓励消费者去追寻此刻的快乐。”

“发疯文学”发展至今，消费者的需求已经明确。巨大的情绪价值需求，对茶饮品牌来说是一个机会。

03

情绪价值，撕开营销的缺口

我梳理了以往比较成功的“情绪营销”案例，发现它们存在一些共性：

1、全方位代入，狠狠共情，和用户保持互动

单方面的“发疯”，热度持续不了多久，双向奔赴的“发疯”更利于传播发酵。

“发疯小票”中，书亦、茶百道等店员会对网友写的离奇故事做出有趣善意的回应，让消费者感受到品牌的温度，也刺激了大范围的再度创作。

去年桃子上新季，奈雪的茶将头像换成“摆烂桃”，引发网友追更，还催促奈雪将“摆烂桃”头像做成了表情包。没多久，奈雪就公布了官方表情包下载链接，还在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋。

奈雪的摆烂桃表情包头像

一来二去，热度逐步攀升，带火了奈雪的桃子系列产品，年轻人通过换“摆烂桃”头像也缓解了焦虑。对品牌和消费者来说，这是一场双向奔赴的成功“摆烂”。

这次乐乐茶的上新中，有顾客反映新品容量小，乐乐茶迅速做出反应，进行容量升级。“加一毛，一拳变一大拳”，依然是摆烂发疯的语气，但多了一丝体贴和真诚。

发疯本就是一次情绪营销，关照消费过程中的新需求，保持互动，才是能让消费者持续“入戏”。

2、发疯不是天天有，讲究一个“节点精准”

乐乐茶赶在6月24日，即端午假期的最后一天预告上新，此时的打工人，想到第二天要上班，开始焦虑，也就对新品有了期待。

6月26日正式上新，时值周一，由于调休连上六天班，“昨天是周一，今天还是周一”，怨念持续升级。

在这个时间点上新“一拳！”，精准打中打工人的情绪火药桶，积累的负面情绪瞬间找到发泄出口。“发疯杯”、解压沙袋和“我乐意，少管”蛇皮袋，使这种发泄具象化：有多不想上班，就有多想发疯，有多想发疯，就有多想买杯“发疯茶饮”。

乐乐茶的解压沙袋和蛇皮袋认领通知，图源来自小红书@查斯威尔

3、平时一本正经，偶尔发疯，反差才有吸引力

乐乐茶这次“发疯”，一向精致可爱的画风突然粗犷起来，令人耳目一新的同时也会勾起消费者的好奇心，有好奇就会有关注度，而猛汉形象带来的“反差萌”，让消费者对品牌产生亲近感。

前段时间放开了加盟的乐乐茶，通过这次“发疯文学”收获了更多关注度，收获了新的品牌影响力。

结语

以前想努力成为情绪稳定的成年人，如今只想“发疯”。

年轻人的焦虑和压力一直存在，“发疯文学”就一直有土壤。如何演绎“发疯文学”，就要考验品牌的创造力了。

大众对情绪价值的重视，也为品牌撕开一个营销缺口。

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